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闻主编刘倩文:智能时代下的内容生产

  大家好!在座的都是湖北银行的高管,很巧,刚好我也是湖北人。今天过来一方面是希望跟大家多交流一下关于智媒时代下的内容生产,再看看在湖北银行,各行各业在腾讯内容这个平台上会有什么样的合作的机会点。

  前面彭兰老师已经介绍了很多的案例,大家对整个行业也有了一些了解。我这边大概用半个小时的时间,会重点放在腾讯平台上的产品和未来的一些战略上,跟大家做一个全方位的解释。

  为什么讲这三个?并且在下面我还用了三个词来形容它,就是新陆地、新森林、新水源,我用三个词来形容它。

  每年11月,我们腾讯网都会有一个高峰论坛。我们在前两年相继提出了“众媒时代”和“智媒元年”这两个大的概念。在此之前,其实行业里是没有的。我们自己不光说对产品和内容的理解上是比较超前的。同时,我们在行业里也会有一些新的洞察分享给大家。

  今年的主题可以提前跟大家说一下,叫“媒体新星球”。为什么会叫这样一个名字?我们发现了一点,刚才无论讲到的任何类型技术的模式,也包括机器写作,我们在信息获取和消费的时候,包括我们需要触达的人群已经完全不一样了。一个是众媒,一个智媒。人工智能和大范围的写作有了一个结合之后,我们从用户到技术到商业,再到我们的内容都发生了很大的变化。

  具体是怎么样的?给大家看一下,我来讲一下这个产品平台,还是这个人工智能,它是一个核心。大家可以看一下这张图。这个企鹅媒体平台大家可以看一下,在之前,我们整个内容获取的形式,可能在座的各位也认识很多媒体的小编,团队写的稿件要求小编来推送。我们现在有一个微信公众可以在自己的垂直领域里进行传播。腾讯新闻、新浪上一篇稿是非常难的,现在我们只要开一个公号就可以了。用户不关注你的来源,他们看的时候会看我这是在腾讯看到的,在新浪看到的,在人民网看到的。

  澎湃前段时间做了一个开放的发布会,在那儿也可以发大家的内容。在这一点上,大家的通路打开了,我们想要发的稿子已经可以在各个平台自主实现,并且不需要太多的沟通成本。

  接下来到了内容加工者也发生了一个非常大的变化,他不会考虑说你这个人是不是一个媒体从业者,是不是记者,是不是编辑。所有人都拥有了内容的生产能力,同时,这一点也给我们的宣传、监管提供了很大的压力。关于公号这件事情,监管那边一直在探讨,近期的监管也是全方位的收紧。这是告诉大家说,公号并不是一个自由的平台,大家想写什么就写什么,想发什么有发什么。比如说毒蛇,刚刚融完一轮就关了。所以说,无论怎样来做,一定不要脱离监管的缰绳,我们已经一定要知道我们传播的内容点在什么地方。

  接下来是消费者,彭老师刚才也讲了个性化分发,不同用户收取的内容是不一样的。我们长期看汽车类的新闻,金融类的新闻,我们收到的内容也会不一样。再就是我们的用户,我们刚刚还在跟几个新华社的老师在聊,之前他们做了很多的案例,他们会发一些他们的总结,他会说“用鬼触类的二次元吸引迁徙一代”,我们一堆成年人用一堆标签去看年轻人,其实并不是这样的。

  大家可以去关注一个叫极客的APP,成立了两年,现在已经融到了10个亿,这个APP的优势在于是可以高效的连接人和内容,你进去之后可以把你感兴趣的内容都点上,可以选择实时关注。我关注微信新动态,我就可以勾选这个内容,他把相关的内容都推送给你。他们的用户是在北上广(我跟创始人聊的),13到19岁的人群。这个人群完全就覆盖了我们的迁徙一代。他们关注的并不是二次元的东西,而是非常主流的内容,并且已经慢慢进入到社会议程的设置当中了。

  每天微信的时间限里会推送4条,再加上QQ的4条。网信办把这类东西叫腾8条,想方设法的想要把内容往里放。如果你们要想跟腾讯合作,把你的新闻稿发到这儿,基本不可能。

  3、天天快报、QQ看点、QQ浏览器这三个的区别在什么地方?第一个客户端,我们编辑的工作量会大于机器,相对来说更重视编辑的分发。第二个完全是人,没有机器。我们也在规划这两个插件的规范化,我们也会做不同的版本。QQ现在已经开始做了,QQ的用户会更低龄一些,我们会做儿童版,BBC的一些动物类的专题片、动画片。天天快报、QQ看点、浏览器主要是以机器为主。

  这是我们分发的渠道,如果你们在企鹅媒体平台开一个号,可以分发到这样一些地方,腾讯新闻、插件,我们目前合作的有新华社、人民日报、中国政府网,相对官方的媒体我们一般都是直接采取他们的稿件。

  现在整个公司的架构进行了一个调整之后,确定了企鹅媒体平台是公司除了微信之外的第一大的分发平台。滴滴打车,大家用的比较多,接收信息也是通过这个平台。所以,空间非常大。

  这是我刚才想到的,大家都关注了几个,算法推荐个性化。这其实是大家说的比较多的几个,也是我刚刚坐那儿听彭老师跟各位交流的时候我敲的。可能很多人不太清楚具体的NRP、自然语言、排序、推荐是什么逻辑,但是,大家都知道算法、个性化。不管是什么样的方式,归根到底其实还是排序,排序其实就是价值判断。

  编辑,各个网站之间的差别是什么?跟大家介绍一下,一种是说,我完全是在信息流上,根据你的需求在推送。另外是新闻客户端做的分桶,前20条会放信息来源非常准确的桶里,你刷的时候会根据每个人部分的个性化刷到这100条里的20条,但是可以保证我们的范围是在一个非常规范的范围之内。再往下有一个TOP50的桶。比如说大家看财经新闻多一些,我在这50条的库里就会发20条财经的新闻。具体到我们这边,财经新闻也会有一个区分,有行业的,有一些公司的,或者是有一些企业的,这相对来说也会不一样。

  这是昨天传的比较广的一张图,一财的周健工,内容是最好的算法。做好内容还是最重要的事情。产品这边是不可以判断内容的好坏的,内容是我们的编辑在不停地打分,一篇好的稿子我们打3分、4分、5分,最后机器就可以慢慢的学到了。

  再给大家看一下,在整个产品的发展情况下,我们的内容编辑出现了什么样的变化?我列了视频、舆情、质控、文本。视频这块的AI跑的是比较快的。如果现场有一些做视频的老师就可以知道,采编上传,然后剪完之后生成,前前后后起码4个小时。但是,现在可以通过人工智能就可以解决这样的问题。我们自己的实验室,自己也在做一个尝试,在你的手机上,把我们的图库导入,随机选3到5张照片,然后再配一段引用,马上就可以出现一个个人的MV。这可以实现文本和图片解析的匹配。首先,机器需要识别每一张图片上的关键字,跟你这个文本进行匹配。目前,在用的几家,比如说Celocity,它已经实现了机器剪辑,一条突发的新闻出来大概5分钟就可以上线。

  前段时间有一个事件,就是上海的一个摔小孩那件事。就是一个小短视频在朋友圈里转出来的,很快就有了一个报导出来了。

  我们现在在做集成写作,我们现在已经发展到了第二版,叫Dreamwriter,它是可以读语音的。比如说有1500字一个很长的文章,机器就可以压缩到大概500字,并且阅读非常流畅,通过人工智能的语音技术给读出来,读出来之后再发到APP上。这是缩短了我们来吸收这些内容的效率,我们早上的时候打开它用半个小时的时间,就会把今天一天的大事都给你读出来,这通过机器已经可以解决了。

  这是选举活动、天气、交通报导,在国外这些公司里,已经应用的非常广泛了。而在国内,腾讯是比较快一点的,搜狐、新华社都在做。机器人写作也不是一个机器人,就是一个程序,程序需要的几个要素是一定要让你这篇新闻报导相对来说是格式化的。比如说财务信息,或者是报导,或者是奥运会的赛事报导,相对来说很规范的信息是可以的。目前,我们在尝试机器人写诗。实际上,我们也做了测试,把一首诗和三个机器人写出来的放在一块让大家看,目前已经基本可以混在里面了。

  这是刚才提到的AI剪辑,AI剪辑技术现在发展的非常快,这大大减少了大家的工作量。比方说我们银行系统,我们各类的素材,或者是各个分行的视频资料上传到云端,把文本写出来之后,如果可以自动匹配,这个效率就会非常高。在未来,我们的每一篇稿件都可以匹配相关的视频。首先是内容分析,然后是素材匹配,再就是视频确认与优化,特效也可以手动来做,然后就可以分发。里面的配音也可以用机器来朗读,就不需要人工来配音。

  人工智能在发展中有出了一些问题,比如说Facebook的直播,有直播,出现了这样的事情。所以,在西方世界也展开了很大的探讨。今年3月份,Facebook和Messenger也在说,运用人工智能系统监测不良信息帮助防止用户。在5月份的时候,Facebook宣布额外增加3000名直播审核员,因为单用人工智能系统是达不到我们想要的效果的。

  接下来跟大家讲一下开放内容这部分。可以看到,我刚才用了一个新森林这个词来形容我们未来内容的形式,为什么这样讲?在这个土壤发生一个调整的情况下,土壤就是技术或者是算法、推荐,不同的技术逻辑在上面长出来的是不一样。我们看的比较多的是华尔街见闻,这样的推荐逻辑直接影响到了写作者要生产什么样的内容。大家都是很敏锐的,我们一定会根据技术的方向来进行内容上的调整。

  那次遇到了一个写公号的,还是一个都市报做评论的主任,他说我们小编现在知道,我标题里只要写郑爽流量就很高。所以说,你底层推荐的喜好有决定了编辑推荐的内容。这从长远来看是不健康的事情。大家在做自媒体内容标题推荐的时候,或多或少也是在迎合你们的用户。

  短视频、直播这个业务在去年非常火,到今年,短视频的业务通过社交和算法,其实已经到达了各位的手机端上。可以看这几个案例,一个是迪士尼我们在做的合作,还有春运(跟澎湃合作的直播),直播这种形式大家是不陌生的,但是直播其实是一个非常好的合作形式。

  这是我们在客户端上给视频开的一些窗口。这是一个比较有意思的案例,里约奥运会,孙杨在演播室里,我们当时是在鸟巢,大家可以看到左边这张图是在鸟巢,我们设了一个很大的屏幕,那个大屏幕里就放了孙杨在演播室里的对话,我们可以做到实时直播的链接,在下面有一个镜头,用户就可以看到孙杨在北京的现场。当天聚集了1万名的粉丝,周围有很多在旁边玩的人都过来看,都在看热闹,后来大家都在呼唤孙杨说“能不能加你的微信”,于是,孙杨就把自己微信的二维码拿出来给大家扫,关键是还真加上了。大家看到的这些品牌,也随着他的互动也能够带来一个给好的曝光机会(孙杨背后的品牌)。

  不管是我们的监管机构,或者是我们的媒体本身,我们比较头疼的事情就是谣言。谣言现在在很多平台上,我觉得已经完全占据了爸爸妈妈的朋友圈。我妈成天跟我说,吃这个就要死了,吃那个就不行了,每天都跟我发。谣言分几部分,一部分是像疫苗过期这件事致人死亡,这是一个很不负责任的标题。在没有进行求证的时候有这样一个论断,对大部分的网民来说,大家其实是非常担忧的。在这样的情况下,我们其实非常需要通过辟谣的手段让大家消除心中的紧张感,这是媒体应该做的一部分事情。

  右边看到的这个无核葡萄系避孕药培育?这也是在前一段时间传的比较广的事情。下面的是关于谣言,婴儿爽身粉致癌,这可能就直接影响到了企业主。在15年底我们成立了较真平台。中间这张图是现在做的数据库,里面大概有2万篇辟谣的银行,左边是用“银行”这个关键词搜出来的,下月起银行磁条卡就不能用了,这些是非常实用的信息,有些是“月经帖”,就是每个月都会出现,不管怎么辟谣它都会出现。

  这里面的内容对大家来说有两个用处,里面的文章可以拿去直接发布的话,你也可以采用里面的内容做推广,确定是一个影响非常大的假新闻,在座的各位也会有很多银行、财经类的一些专家,你们可以用专业的知识来进行辟谣,然后把这个稿件给到我们放到库里。

  现在这个平台的搜索量还是非常大的,目前我们也在客户端上做了各处的推荐和植入,也希望推荐给各位家里的亲朋好友。

  我们辟谣的这个流程是这样的,特别是中西医的问题,中西医的很多问题是没有办法探讨的是真还是假。我们在内容选择上,主要突出的一点是,信息核查的过程。所以,各位在进行类似的这样的内容的推荐过程当中也可以适当的考虑这一点。我们现在的用户其实是很聪明的,你不一定要告诉他这件事情是真或假,你要把这个推理的流程告诉他,我参考了什么杂志,哪一些研究,哪一本权威期刊在哪一年提出了什么逻辑,我们是把整个流程发给大家的,最后的结果有可能是暂无定论,但是对网友来说,他心中的疑惑就打消了。

  除了刚才提到的以外,我们还有几个互动的类型,评论、问答、微博、企鹅圈,这几个类型在我们的微博、APP里都会出现。

  这是6月份的一件事情,一个老太太闲着没事,往飞机发动机里扔了一把硬币。这件事出来以后,所有媒体的报导仅仅停留在对这个事件本身的描述当中。其实,这件事还是有很多比较有意思的,可以讨论的点。比如说会面临什么样的处罚,那个发动机到底有多贵,那个叶子是不是一片几万块钱?在这个情况下,如果我们这个平台一直坐在这儿等各家媒体给我们这个内容的话,其实就已经错过了用户关注的时间点。所以,最好的方式就是用问答的方式,我们可以迅速连接到专家,甚至是当事人,帮我们来回顾这个故事。另外,也会有一个专业的解读。我们当时请了一个非常知名的科普类的专家,航天科学类的专家,他就给大家讲了关于发动机的价格、维修单、可能会花多少钱。

  最后,讲一下原生营销的内容。首先,还是直播。新的营销方式就是在报纸上发一下广告,或者是在电视上做一下宣传,我们把这种理解为品牌营销。但是,现在新的营销方式发生了很大的变化,大致分三类,一类是平台类,就是MCN这种,个人在MCN,以前是单打独斗的,现在是群体,是抱团来做。我们觉得,MCN用的比较多的是网红这一类。其实,我们银行系统也是一个大的MCN,或者是卫计委,我跟卫计委新闻处的处长说你们这是MCN,他们做医疗自媒体联盟,以他们健康中国官号为主号,下面扩展到第一批500个号,第二批是600号,他们在未来是可以把这1000个号打包去跟内容商谈判的。我们银行系统这边如果要是有省里大大小小的各种公号,我们也可以有这样的一种组织形式,可以拿到更多的资源。

  我们又考虑到了这样一种形式,直接的品牌植入,这也是品牌广告的一部分。这一类都叫原生广告,原生营销。这个案例也是我们在今年做的一个非常出色的案例,拿到了2017年广告长城奖金奖的作品。很多人会说我们是靠效果广告,我们的效果广告其实也占据了非常大的比重,但是品牌广告还是有着很大的空间,我们可以把品牌的故事讲好,腾讯新闻和品牌联合起来,其实是一个品牌的强强联合。我们这个平台其实是可以给这个品牌赋能的。另外,我们可以一起打造一些案例,再就是用户连接。这些东西也有一些优势。

  看一下《北纬30度》,当时策划的是连续12个小时不间断直播,当时就安排了我们的一些KOL在那边全程直播,另外用的是林垦的车。这也是我们在品牌合作方面一个很大的尝试。

  除了MCN和这个以外,还有一个是效果广告,我没有提。效果广告相对来说更加偏技术,跟我们的内容结合的会更紧。具体的样式有朋友圈里,刷几条朋友圈会有广告出来,还有资讯阅读,看的时候也会有广告,以及单篇文章底下的文章,这些都属于效果广告。

  再举一些新媒体的案例,我今天还想再举个平煤的案例。大家可以看到中间这个其实挺有意思的。我在这里也想说一下,平媒的创造力和策划能力确实还是非常厉害的,特别是到现在这个环境,我们再回头看,从地方媒体来说,特别是拥有党报资源、日报系的这些媒体,他们还是有着非常强大的当地的渠道资源。所以说,我们在做内容推广中,一部分是线上,微信这些线上平台一定要布局到位。我们当地自己的媒体,比如说京报这些,也有一些传播的机会。

  中国建设银行36岁了,是深圳特区的时候,中国建设银行就说我想打一个什么广告,其实也是给特区36年献礼,于是,深圳晚报的策划团队就策划了这个“中国建设很行”。这一块的策划能力,大家也可以去撬动一下。

  除了纯策划以外,左边和右边这两个是属于互动类的。深圳晚报头版是有一个广告现象的,他们也知道,如果我们的客户仅仅是在报纸上来发这个头版广告以外,他的渠道其实是很窄的,我就需要跟各个终端进行连接。比如说左边这个,做了一个火炬传递,虚拟的小企鹅就在蒙娜丽莎的手上。

  右边这个比较有意思,是从平台到你的触感和味觉,他们都已经想到了,这是一个比较新的案例。他们当地有一个披萨品牌,我也不认识,他们要做广告,怎么办?于是就把当天的报纸全部放进了榴莲味的调味精,所以说,当时深圳市整个街头的报摊都特别臭,然后就会扭头去看这是什么东西这么臭。他当时是跟网易合作的,网易当天在深圳街头的5点个做直播,好像这个报纸还可以吃,让现场表演吃这个报纸。在做话题和互动上,其实传统媒体的脑洞还是很大的。

  现在传统媒体在线上的能力已经很强了,他自己在多渠道,以及新媒体方面都有自己的布局。再加上他们本身有的渠道资源,也可以去考虑更大的空间。

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